順豐做電商這件事，去年5月熱熱鬧鬧開場，但伴隨著電商業(yè)務(wù)負責人的更換，又慢慢回歸低調(diào)，正如順豐集團一貫的風格一樣。

　　順豐優(yōu)選的第一任總裁是劉淼，他以電商業(yè)務(wù)負責人的身份出現(xiàn)在上線發(fā)布會上，向外界闡述了順豐優(yōu)選的諸多優(yōu)勢和愿景，按照他的規(guī)劃，優(yōu)選在北京上線后，將很快推廣到北京上海廣州等一線城市。

　　但這一“高舉高打”的舉動并沒有很快實現(xiàn)，而在擔任優(yōu)選負責人5個月后，順豐集團突然更換優(yōu)選負責人：順豐集團副總裁、航空公司董事長李東起接替劉淼，兼任優(yōu)選總裁。

　　這種剛起步就更換負責人的做法，通常會被解讀為“業(yè)績不理想”，尤其對于快遞做電商這種跨界來說，產(chǎn)業(yè)鏈下游是否能延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上游，通常也會被打上問號。

　　對于外界的這樣一種看法，掌管電商業(yè)務(wù)后首次接受媒體專訪的李東起笑了笑，他認為這是“不透明”造成的，“因為大家對順豐并不太了解”。

　　去年10月優(yōu)選的電商雛形基本完成，接下來優(yōu)選需要跟集團大網(wǎng)(順豐優(yōu)選內(nèi)部對集團的簡稱)對接，并且最大化利用大網(wǎng)資源。從順豐集團戰(zhàn)略來考慮，優(yōu)選結(jié)束了第一階段，接下來就需要有集團資源的負責人來推進，也就是“不完全懂電商”，但根據(jù)業(yè)務(wù)要求能夠調(diào)用順豐飛機的李東起。

　　資料顯示，李東起2007年加入順豐集團擔任副總裁，并負責籌建順豐航空公司，2009年順豐航空公司獲得中國民航局批準籌建后，李東起擔任航空公司總裁。調(diào)任順豐優(yōu)選后，李東起仍然兼任順豐航空董事長。

　　“現(xiàn)在這個階段，無論平臺還是團隊建設(shè)，都開始更多利用大網(wǎng)資源，無論是供應(yīng)鏈、配送還是倉儲能力，都需要整合，這里就包括運輸和航空資源的協(xié)調(diào)。”李東起說，他需要讓優(yōu)選不斷和大網(wǎng)進行磨合，并且利用大網(wǎng)資源驗證優(yōu)選商業(yè)模式，并且在北京以外做一些業(yè)務(wù)拓展和嘗試。

　　為什么愿意來做電商業(yè)務(wù)?李東起笑稱“集團派我來的”。“其實派我來做電商也沒什么奇怪的，順豐在電商策略上一直都很清楚，這并不是我一個人在做，而是團隊在做，我更重要的角色是組建這個團隊，發(fā)揮每個人的長處，并且把電商和順豐商業(yè)模式做到有效結(jié)合�！�

　　對于李東起來說，在航空公司他屬于“年輕人”，但到了優(yōu)選，員工大部分是80后，他就成為了“年紀最大的人”。航空是一個非常穩(wěn)健、相對保守及規(guī)章嚴謹?shù)臉I(yè)務(wù)，對細小的安全風險都有嚴格把控，李東起在負責航空業(yè)務(wù)時，晚上電話響起都會感到莫名的緊張。??電商則不一樣，是一個可以不斷嘗試甚至試錯的業(yè)務(wù)。

　　“管理的要求是略有不同的，優(yōu)選這邊對失誤的包容空間更大，允許更多嘗試新的東西�！崩顤|起說，而負責電商業(yè)務(wù)讓他感到壓力最大的是，如何招到合適的人才，尤其是商業(yè)人才以及食品行業(yè)人才，以及如何充分發(fā)揮員工才智以及積極性。

　　“做網(wǎng)站需要激情，順豐的價值觀需要扎實的做長期，我們不需要追求一夜暴富的人。同時還需要給大家很好的學(xué)習上升空間，提供一個平臺，讓員工在這里也可以做成業(yè)界大腕兒�！崩顤|起說，而這些的前提是認可順豐的文化——誠信正直、團結(jié)奉獻、陽光務(wù)實，正如同發(fā)展數(shù)年但不打廣告、不上市、不融資的順豐一樣，低調(diào)但具有執(zhí)行力。

　　用物流網(wǎng)絡(luò)縮短供應(yīng)鏈

　　對于外界關(guān)心的各種電商數(shù)據(jù)，如客單價、用戶數(shù)、毛利率、成本等，李東起并沒有披露。

　　在他看來，過去這10個月是一個“驗證”過程，關(guān)鍵是看順豐的電商模式是否可行。“這個階段我也不想拿數(shù)據(jù)去和大的電商比，因為沒有什么可比性。

　　順豐做電商的優(yōu)勢是什么?毫無疑問是順豐集團強大的物流體系，這樣一套完善的物流體系，是許多電商都要花功夫去做的。騰訊電商CEO吳宵光甚至在一次內(nèi)部講話中強調(diào)，未來如果沒有物流能力，就不要去做電商，而京東更是投入了巨額資金在搭建物流體系。

　　不過有了物流體系，就能夠隨心所欲做任何品類嗎?順豐集團曾就此話題有深度的討論，而結(jié)論是：其他品類如服裝、3C等都已經(jīng)有比較優(yōu)秀的電商，但高端食品以及生鮮類卻沒有表現(xiàn)特別突出的公司，很重要一點就是做食品需要保質(zhì)保鮮，對物流配送有著極高的要求。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前食品在電商里所占的比例不到3%，順豐集團認為這是一個重要的機會。??事實上順豐集團一直有“食品”情結(jié)，希望給用戶帶去高品質(zhì)的食品，在香港推出了“順豐E商圈”平臺。另一方面，順豐集團向下游滲透的“便利店”實體業(yè)務(wù)，也涉及食品的采購及銷售。

　　這些“前輩”業(yè)務(wù)給順豐優(yōu)選帶來的最大好處是，已經(jīng)搭建完成的食品采購體系，而這一體系實際上是建立在順豐物流的網(wǎng)絡(luò)之上——任何一個有安全健康或者是特色食品的區(qū)域，都能夠由順豐在當?shù)氐奈锪骶W(wǎng)點，建立起采購能力，有專門的人負責直接采購，采購的商品面向順豐優(yōu)選平臺和香港的電商平臺以及其他內(nèi)部需求。

　　“用順豐的物流能力縮短供應(yīng)鏈，這對我們來說是很重要的商業(yè)模式�！崩顤|起說。??這在李東起看來，“縮短供應(yīng)鏈”才是電商的“創(chuàng)新”。他認為電商平臺只是一個渠道，而其他電商在推廣方面的創(chuàng)新，比如用微博微信及移動客戶端等，都只是一個技術(shù)層面的推廣，當一個潮流到來順豐優(yōu)選只要跟著做就行，但供應(yīng)鏈的創(chuàng)新卻是最難的。

　　李東起強調(diào)，做一個電商平臺的本質(zhì)，無非是縮短供應(yīng)鏈、取消中間環(huán)節(jié)，最好能把供應(yīng)商和客戶進行雙向?qū)�接和選擇，從而減少中間的物流成本。

　　“為什么我說目前的數(shù)據(jù)并不重要?因為我們看重的是順豐的優(yōu)勢能否體現(xiàn)出來。”李東起說，“比如我們有沒有品類的質(zhì)量監(jiān)管和議價能力、有沒有縮短供應(yīng)鏈運輸、通關(guān)以及報檢能力，有沒有最后一公里送到客戶手里的能力�！�

　　優(yōu)選為集團B2C業(yè)務(wù)做體驗

　　“順豐做電商并不是一錘子買賣，想迅速暴富再賣掉，而是做一個長足的增長點去做。”在問及順豐集團是否給業(yè)績壓力時，李東起如是說。他同時強調(diào)，順豐優(yōu)選目前已經(jīng)有了700多人的團隊，這兩年更多的任務(wù)是做基礎(chǔ)建設(shè)，包括團隊、客戶體驗、供應(yīng)鏈管理、流程和系統(tǒng)等。

　　不過一直處于試運營階段的順豐優(yōu)選，近期已經(jīng)走出了北京，在上海、廣州和深圳推出常溫食品配送服務(wù)，但生鮮類食品并未在此次開通服務(wù)內(nèi)。實際上這也符合了順豐一向“謹慎”的做法，李東起表示，如果整個流程被消費者認可，順豐優(yōu)選才會適度去做推進和推廣。

　　對于順豐集團來說，優(yōu)選業(yè)務(wù)不僅僅是一個業(yè)務(wù)的增長點，更為重要的是為順豐集團發(fā)展電商物流做“流程體驗”，積累經(jīng)驗為其他電商客戶提供服務(wù)。

　　在2012年以前，電商并不是順豐集團的重點，以安全快速著稱，全程有IT系統(tǒng)跟蹤的順豐集團，更多面向的是中小企業(yè)、商業(yè)客戶。順豐集團也曾做過統(tǒng)計，只有客單價超過500元、總重量在5公斤以下的商品，電商網(wǎng)站才更可能選擇用航空運送。??而B2C剛發(fā)展起來的時候，用戶和電商企業(yè)客戶都希望能夠便宜，包裝粗糙一點、物流慢一點都能夠忍受。

　　但是這一情況在這幾年有了迅速的改善，就以上述舉例的電商網(wǎng)站客單價來說，300元以上已經(jīng)是相當比例，而在比拼服務(wù)體驗的情況下，電商網(wǎng)站為了質(zhì)量和時效而承擔一部分運費。

　　另外一個刺激順豐集團的數(shù)據(jù)是，去年整個快遞行業(yè)的增長達到50%，其中電商對快遞行業(yè)的貢獻達到72%，這是一個非常大的數(shù)字，所以集團去年年初就開始調(diào)整向電商方面轉(zhuǎn)移，比如開始做經(jīng)濟快件，以及建立順豐優(yōu)選。

　　“我們做電商其實也是為了體會整個電商市場。”李東起說，尤其是B2C市場從上游到下游的供應(yīng)鏈過程，順豐集團能夠通過優(yōu)選體會完整性�！拔覀兊闹鳂I(yè)還是物流，但是電商會為物流提供非常好的經(jīng)驗，而且希望帶來集團電商客戶的業(yè)務(wù)量。”

　　李東起表示，凡是做物流的電商公司，順豐都充滿了敬意，也希望他們成功，同時，順豐也愿意為他們提供物流服務(wù)。

　　對于盈利這件事情，李東起同樣表示不是當前重點。他表示如果順豐優(yōu)選供應(yīng)鏈做的好，并且能夠達到一定的量，就肯定能夠?qū)崿F(xiàn)盈利�！爱敃r我們做航空公司的時候，也沒指望過很快盈利，當然飛起來第二年就盈利了。順豐優(yōu)選我們也沒指望過一年盈利，這需要一個過程�！�