縱覽神州大地，洛川蘋果、五常大米、西湖龍井、贛南臍橙……從西部邊陲到東南沿海，從黃土高原到秀美江南，數(shù)不勝數(shù)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌如一顆顆明珠，發(fā)散著中華農(nóng)業(yè)文明的永恒魅力。
黨的十八大以來，中央高度重視品牌在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略意義，將品牌建設(shè)提升到國家戰(zhàn)略高度。習(xí)近平總書記指出，“用品牌保證人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心”“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。”
為加快推進農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建，提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量、效益和競爭力，助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進工作會即將召開。這次會議是貫徹落實黨中央、國務(wù)院關(guān)于開展品牌創(chuàng)建精神的重要舉措，既是對全國各地推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的一次系統(tǒng)總結(jié)，也是為促進農(nóng)業(yè)品牌化邁上新臺階的一次深入動員，必將進一步明確我國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展方向、工作重點和現(xiàn)實路徑。
品牌凝聚共識，品牌引領(lǐng)希望。從草創(chuàng)期的篳路藍縷，到當下的干勁正足，再到未來的前景無限，一幅波瀾壯闊的品牌創(chuàng)塑畫卷正在神州大地上徐徐展開……
大船之航，品牌為帆。當前，我國農(nóng)業(yè)正處在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的進程之中，面對消費結(jié)構(gòu)不斷升級、國際競爭日趨激烈，我國農(nóng)業(yè)急需提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級，實施現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略正其時也。
當前，我國農(nóng)業(yè)進入新的發(fā)展階段：自2004年以來，我國糧食產(chǎn)量逐年攀升，實現(xiàn)“十二連增”，在取得輝煌成績的同時，又出現(xiàn)了新的矛盾——結(jié)構(gòu)性矛盾，突出表現(xiàn)為階段性供過于求和供給不足并存，矛盾的主要方面在供給側(cè)。
面對新形勢，中國農(nóng)業(yè)這條大船迎來了轉(zhuǎn)舵換航的使命。中國農(nóng)業(yè)正在從偏重規(guī)模和數(shù)量的“吃飯農(nóng)業(yè)”發(fā)展階段，向更加倚重質(zhì)量和效益的“品牌農(nóng)業(yè)”發(fā)展階段揚帆躍進！然而大船擺尾，攪動波瀾萬丈，何處吃水最深，又是何處需著重發(fā)力？
提綱挈領(lǐng)，舉一綱而萬目張。如果說中國農(nóng)業(yè)是一項雜糅多條產(chǎn)業(yè)鏈、多種要素耦合的系統(tǒng)工程，那么品牌則是貫穿始終、從消費端倒逼生產(chǎn)端的一條主線。品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的核心標志。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的攻堅戰(zhàn)中，品牌充當了統(tǒng)帥的作用。
如果我們將中國農(nóng)業(yè)放置到歷史和現(xiàn)實、國內(nèi)和國際的雙重坐標系中仔細考量，實施現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的意義不言自明。
——實施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略是推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的內(nèi)在要求。
當前，中國正在加快工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展步伐，相對而言，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化仍是“四化”同步中的短板和制約因素。品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)水平的衡量標準、核心標志，是引領(lǐng)中國農(nóng)業(yè)跨越性發(fā)展的重要動能。可以說，實施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略，是我國推進“四化”同步發(fā)展、助推農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型升級的內(nèi)在呼喚。
——實施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容。
多的減下去，少的提上來，這是一個簡單而深刻的道理，卻切中了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心要義。當前，我國模仿型、排浪式消費階段基本結(jié)束，個性化、多樣性消費成為主流。公眾消費需求正在從“吃得飽”向“吃得好”“吃得健康”階段轉(zhuǎn)換，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提出更高的要求。品牌是信譽的凝結(jié)，品牌農(nóng)產(chǎn)品成為消費者高端、個性化消費的首選。品牌農(nóng)業(yè)作為調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式的重要抓手，有利于提升我國農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量，是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容。
——實施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略是增強農(nóng)業(yè)國際競爭力的必然選擇。
縱觀全球農(nóng)業(yè)，我國雖然是農(nóng)業(yè)大國，但并非農(nóng)業(yè)強國，不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居全球第一，但卻缺少一批在國際市場上叫得響的名優(yōu)品牌。農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)滯后成為影響中國農(nóng)業(yè)提升國際競爭力的短板，在這種情勢下，實施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略，就是要續(xù)寫中國農(nóng)業(yè)的歷史輝煌，讓中國更多的農(nóng)產(chǎn)品走出國門，這是我國農(nóng)業(yè)彎道超越的不二選擇和現(xiàn)實路徑。
在農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的現(xiàn)實方位下，引領(lǐng)我國農(nóng)業(yè)穿過數(shù)量型、粗放型的發(fā)展瓶頸，向著質(zhì)量型和效益型的新航道高速邁進，我國農(nóng)業(yè)大船亟待揚起品牌農(nóng)業(yè)的風帆。
合力共建，成效初見。農(nóng)業(yè)品牌化創(chuàng)建是潮流所向、大勢所趨，在中央的高度重視下、主管部門的精心作為下，農(nóng)業(yè)品牌化創(chuàng)建的一些基礎(chǔ)性工作進一步夯實，一些寶貴的經(jīng)驗亟待總結(jié)
“中國正在經(jīng)歷有史以來最短時間內(nèi)最大規(guī)模的品牌創(chuàng)建活動。”美國學(xué)者大衛(wèi)·奧格威曾作出這樣的判斷。
近年來，在神州大地上，農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)如星星之火，漸成燎原之勢。全國各地涌現(xiàn)出豐富多彩的農(nóng)業(yè)品牌化案例，許多寶貴的經(jīng)驗，需要及時總結(jié)推廣。
在陜西，洛川蘋果品牌創(chuàng)建交出一份精彩的答卷：2016年洛川蘋果品牌評估價值達到65.9億元，位居中國農(nóng)產(chǎn)品蘋果品牌價值榜第一位。生產(chǎn)有基地、加工有企業(yè)、營銷有組織、流通有市場、出口有渠道的產(chǎn)業(yè)格局在洛川已經(jīng)成形。
在吉林，除了人參、鹿茸、貂皮傳統(tǒng)三件寶外，玉米的“黃金名片”、大米的“白金名片”，雜糧雜豆的“彩金名片”等新品牌名片矩陣正在建立，吉林大米品牌崛起正當時，雜糧雜豆積極適應(yīng)消費需求，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下“順勢突圍”。
在福建，“欣南嶺”菌菇品牌的樹立，為農(nóng)業(yè)扶貧打開了一片新天地。地處偏遠的古田縣平湖鎮(zhèn)南嶺村菌菇搭上農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的快車，產(chǎn)品實現(xiàn)充分溢價，村民張?zhí)m光滿懷欣喜：“有了品牌，200克茶樹菇進超市，能賣到33元，而原來只有批發(fā)，500克才賣33元。”
農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)所取得的成果，得益于黨和政府對品牌建設(shè)的高度重視，得益于政策環(huán)境的不斷優(yōu)化。
習(xí)近平總書記在河北張家口調(diào)研乳品企業(yè)時強調(diào)，品牌的影響力需要積累，創(chuàng)品牌的過程中，既要有高的標準，更要每一步腳踏實地，扎扎實實，一絲不茍抓好各個環(huán)節(jié)，最后讓市場說話，讓群眾說話。
國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》要求，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，提高供給體系的質(zhì)量和效率，滿足居民消費升級需求，擴大國內(nèi)消費需求，引導(dǎo)境外消費回流，推動供給總量、供給結(jié)構(gòu)更好地適應(yīng)需求總量、需求結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化。這為新時期推動農(nóng)業(yè)品牌工作指明了方向。今年的政府工作報告和中央一號文件更是將創(chuàng)品牌、引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)產(chǎn)品等作為推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、更好滿足消費升級需求的重要方面加以強調(diào)。
加強農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)，農(nóng)業(yè)部門責任重大，使命光榮。這些年來，農(nóng)業(yè)部門在促進農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略落地過程中，進行了許多寶貴的探索：
——積極培育，夯實農(nóng)業(yè)品牌基礎(chǔ)。不斷完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、倉儲、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，努力補齊農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的“短板”。加強品牌主體培育，利用好稅收、公共財政投入、補貼和金融信貸等支農(nóng)政策，支持龍頭企業(yè)加強品牌宣傳、渠道開拓和產(chǎn)品促銷，扶持農(nóng)民專業(yè)合作社申請商標、推廣品牌，使新型經(jīng)營主體逐步成長為品牌建設(shè)的主力軍。全面加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作，“產(chǎn)”“管”并重，推進“三品一標”認證，強化“從田頭到餐桌”的全程監(jiān)管，保持了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全呈現(xiàn)總體平穩(wěn)、持續(xù)向好的發(fā)展態(tài)勢。
——搭建宣傳推介平臺，力促農(nóng)產(chǎn)品流通和營銷。各級農(nóng)業(yè)部門通過舉辦豐富多彩的農(nóng)業(yè)展會、產(chǎn)銷對接會、農(nóng)產(chǎn)品推介會等，提高農(nóng)業(yè)品牌的知名度、美譽度。近兩年來，農(nóng)業(yè)部連續(xù)推選出了200個合作社的200個農(nóng)產(chǎn)品品牌，舉辦了大米、蘋果、水產(chǎn)品等一系列品牌活動。特別是2016年第十四屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會獨具匠心打造了“省部長推介品牌農(nóng)產(chǎn)品專場”，20位省部長走上舞臺推介地方特色農(nóng)產(chǎn)品，上演了一場別開生面的營銷盛典。
——著力保護，凈化農(nóng)產(chǎn)品品牌市場環(huán)境。農(nóng)業(yè)部門會同其他相關(guān)部門，不斷加大市場執(zhí)法力度。持續(xù)開展農(nóng)資打假專項行動等，加大農(nóng)業(yè)投入品監(jiān)管力度，努力消除源頭隱患。加強例行監(jiān)測和專項整治，2016年全國主要農(nóng)產(chǎn)品例行監(jiān)測總體合格率為97.5%。加大資源環(huán)境保護力度，加強對水源、土壤的保護支持力度，使生態(tài)美等逐步成為品牌“賣點”。
在我國互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速發(fā)展的大背景下，農(nóng)業(yè)部以發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)為切入點帶動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，取得了“四兩撥千斤”的效果。農(nóng)業(yè)部連續(xù)印發(fā)了《推進農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計劃》等多個文件，加強政策指導(dǎo)和示范試點，并在第十四屆農(nóng)交會上舉辦信息化高峰論壇農(nóng)業(yè)電子商務(wù)分會場，主動引導(dǎo)品牌化與電商化融合發(fā)展，推動電子商務(wù)發(fā)展過程中強化品牌意識、營銷意識，使品牌建設(shè)搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車。
一系列舉措穩(wěn)步推進，我國農(nóng)業(yè)品牌化基礎(chǔ)性工作已被夯實，發(fā)展態(tài)勢良好。
我國農(nóng)業(yè)品牌增長速度持續(xù)加快。截至2016年底，全國“三品一標”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志）總數(shù)接近10.8萬個，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標已達240余萬件。我國農(nóng)業(yè)品牌國際競爭力不斷增強。據(jù)WTO的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)產(chǎn)品的出口貿(mào)易規(guī)模不斷擴大，2006年出口額為314億美元，2016年達到了729.9億美元，10年增長132.45%。
萬丈高樓平地起，盤龍臥虎高山齊。農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，需要從中央到地方，從政府到市場主體，從市場主體到廣大消費者的共同參與，合力推動我國農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)邁上新的臺階。
著眼未來，全面布局。我國品牌建設(shè)在取得成效的同時，也存在一些亟待解決的問題。如何鋪就前進路徑、筑牢發(fā)展根基、探索現(xiàn)實策略、拓寬國際格局，是中國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建贏得更加輝煌未來的關(guān)鍵
聚沙成塔，積流成河。我國品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)建從起步到發(fā)展壯大，一路走來取得了許多成效，然而從總體上看，我國農(nóng)業(yè)還是產(chǎn)品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，尤其是國際知名品牌更少。
浩渺行無極，揚帆但信風。品牌建設(shè)需要闖過巍峨險峻的關(guān)隘，方能迎來光芒四射的寬闊之地。全國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進工作會的召開，正是要圍繞農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，展開深入研討，著眼未來布局。
——從全局入手，加強頂層設(shè)計，鋪就農(nóng)業(yè)品牌化的前進路徑。
不謀全局者，不足謀一域。大凡執(zhí)事，必須高瞻遠矚，從全局入手，事物錯綜復(fù)雜的脈絡(luò)，方能遍覽無遺。我國東西部地區(qū)品牌建設(shè)發(fā)展不平衡，農(nóng)業(yè)品牌化協(xié)同推進機制尚不健全。加強頂層設(shè)計，完善農(nóng)業(yè)品牌制度、服務(wù)體系、產(chǎn)業(yè)布局等方面的整體規(guī)劃，緊抓落實，顯得尤為迫切。
——整合資源要素，提高產(chǎn)業(yè)化水平，筑牢農(nóng)業(yè)品牌化的長遠根基。
市場是檢驗農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度的試金石。中國要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展，必須解決生產(chǎn)規(guī)模小、標準化程度低、營銷方式落后等問題。農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略實施，應(yīng)加快整合區(qū)域內(nèi)各項經(jīng)濟要素，打造全產(chǎn)業(yè)鏈條，提升標準化水平和組織化程度，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會等社會組織的服務(wù)功能。
——主抓區(qū)域公用品牌，完善地標管理制度，探索農(nóng)業(yè)品牌化的現(xiàn)實策略。
目前，我國已經(jīng)初步探索出以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為主體的品牌建設(shè)路徑。這其中，地理標志農(nóng)產(chǎn)品對農(nóng)業(yè)資源的產(chǎn)地環(huán)境、歷史文化、資源稟賦等進行了深入的挖掘，是我國農(nóng)業(yè)特色資源比較優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，是我國區(qū)域公用品牌建設(shè)的重要載體。要完善地標制度，創(chuàng)新管理方式，實現(xiàn)動態(tài)監(jiān)管，建立準入準出機制，從嚴掌握對地標產(chǎn)品的審批和使用，讓消費者形成“地標產(chǎn)品是高品質(zhì)特色產(chǎn)品的代名詞”的認知。
——強化科技支撐，厚植文化基因，拓展農(nóng)業(yè)品牌化的國際格局。
當今世界是一個開放的世界，品牌作為市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，其發(fā)展和世界經(jīng)濟息息相關(guān)。只有充分參與國際競爭，才能在挑戰(zhàn)與機遇并存中，獲得長足發(fā)展。國際農(nóng)業(yè)品牌的競爭，實際上是“尖端”與“特色”的競爭，“尖端”主要靠科技創(chuàng)新加以支撐，“特色”則主要由民族文化承載。如果說，科技創(chuàng)新賦予了農(nóng)業(yè)品牌不斷攀爬新階梯、不斷跨越新瓶頸的深層動力，那么，民族歷史文化則為農(nóng)業(yè)品牌沉積了一座無可比擬的精神富礦。
一個國家和民族的個性，不僅僅是因為它擁有獨特的山川地理形勝，更是擁有獨特的歷史傳承和文化標識。而品牌農(nóng)產(chǎn)品是地理物產(chǎn)與歷史文化的雙重結(jié)合，早已超離了一個產(chǎn)品的概念，成為國家經(jīng)濟發(fā)展的風向標、國家形象的代言人。我們有理由相信，在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略時代風帆的引領(lǐng)下，我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展必將迎來“潮平兩岸闊，風正一帆懸”的絢麗篇章。